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核心观点
1、IP玩具是IP衍生品市场中最大的细分市场。随着越来越多优质IP涌现以及IP商业化能力的进一步提升，中国IP玩具市场占中国IP衍生品市场的份额将持续提升，预计将在2029年达到49.9%
2、IP玩具市场的消费群体也在不断扩大。除了传统的儿童及青少年消费者，成年人也成为IP玩具的重要购买力
3、中国IP玩具市场正处于高速增长期，2024年市场规模达756亿元（占IP衍生品市场43.4%），静态玩偶（CAGR 17.2%）和可动玩偶（CAGR 15.4%）成为增长最快的品类
4、 全球泛娱乐IP数量激增，国产IP自2021年起，中国授权市场占比持续超越美国IP。
5、2020年至2024年，泡泡玛特营业收入从25.13亿元激增至130.4亿元，年复合增长率达51.4%，2024年增速更是高达106.9%，其增长动能主要源于全球化战略爆发和IP矩阵优化
6、截至2023年，布鲁可通过511家经销商渗透全国80%以上三线及以下城市，线下收入占比92%，形成难以复制的渠道壁垒。叠加极致性价比，精准匹配下沉市场消费能力，2023年销量达1.31亿件，同比增速269%
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报告节选
一、中国IP玩具行业现状：优质IP涌现，中国IP玩具商业化加速
1、 IP玩具的主要类型和定义
IP玩具是IP衍生品市场中最大的细分市场。IP玩具凭借其独特文化内涵与情感共鸣，愈发在市场中受到更高的欢迎度，从热门动漫角色静态玩偶到影视同款周边，各类产品层出不穷。玩具正被视为IP创作越来越重要的商业化工具，尤其对于生命周期较长、创作投入较大的IP而言。IP玩具公司日益注重差异化以增强IP玩具品类持续创新。常见的IP玩具主要有静态玩偶、可动玩偶、拼搭和组装玩具、毛绒玩具和食玩车模等其他品类。
2、消费升级下IP衍生品迅速扩张
在国民经济持续增长背景下，中国居民可支配收入水平的提升与优质新IP的不断涌现，共同推动国内消费者对IP衍生品的消费需求显著增强。
数据显示，中国IP衍生品市场规模呈现强劲增长态势，以商品交易总额（GMV）计算，从2020年的994亿元人民币快速扩张至2024年的1,742亿元，期间实现15.1%的年均复合增长率。行业预测显示，该市场规模有望继续保持两位数增长，预计到2025年将达到2,025亿元，增速仍保持高位。
3. 优质IP涌现，中国IP玩具商业化加速
2024年中国IP玩具市场规模为人民币756亿元，占中国IP衍生品市场的43.4%。
随着越来越多优质IP涌现以及IP商业化能力的进一步提升，中国IP玩具市场占中国IP衍生品市场的份额将持续提升，预计将在2029年达到49.9%。其中，静态玩偶和可动玩偶是2020年至2024年期间所有IP玩具细分品类中增长最快的子品类，复合年增长率分别为17.2%和15.4%；2024年至2029年预计将进一步按23.9%和23.2%的复合年增长率增长。
4. 中国IP衍生品产业链一览
二、中国IP玩具发展趋势：全龄消费驱动结构升级
1. “大小孩”与新兴市场双引擎驱动，中国及东南亚成主要增长区域
IP玩具市场的消费群体也在不断扩大。除了传统的儿童及青少年消费者，成年人也成为IP玩具的重要购买力。这些“大小孩们”（指对玩具、游戏、青少年流行文化感兴趣的成年人）对具有收藏价值的IP玩具表现出浓厚的兴趣。同时，东南亚等新兴市场的消费潜力逐渐被挖掘。未来全球IP玩具市场有望继续保持增长态势。
预计到2025年，全球IP玩具市场规模将达到人民币5,673亿元，2024年，北美是全球最大的区域市场，占全球IP玩具市场的26.5%。中国和东南亚市场在2020年至2024年是增长最快的两个区域，同期的复合年增长率分别为11.7%和19.1%。
2. 低渗透率，中国IP玩具市场空间广大
中国IP玩具市场正处于高速增长期，2024年市场规模达756亿元（占IP衍生品市场43.4%），静态玩偶（CAGR 17.2%）和可动玩偶（CAGR 15.4%）成为增长最快的品类。消费群体从儿童扩展到注重收藏的成年人（“大小孩”），但人均消费53.6元仍远低于美日（387元/244.7元），显示巨大潜力。政策支持国潮IP开发、优质内容爆发（如泡泡玛特Labubu全球爆火）及Z世代文化付费意愿增强，共同推动行业向高端化、多元化转型。
3. 中国IP玩具行业驱动因素：
1）受众人群扩大，支付意愿提升：
个人可支配收入增长与文化消费升级推动IP玩具需求扩张。中国IP玩具人均消费仅53.6元（美国387元/日本244.7元），增长空间显著。“大小孩”（成年群体）消费崛起，美国成人已成最大玩具消费群体。随着成年人越来越多地寻求具有收藏价值、美观且能引起情感意义的IP玩具，其消费者中越来越多的成年人购买玩具并非为了孩子，而是为了自己。中国预计将延续此趋势。消费者从试购转向收藏行为，愿为创新产品支付溢价。
2）IP内容创作爆发：
全球泛娱乐IP数量激增，国产IP自2021年起，中国授权市场占比持续超越美国IP。现象级作品（如《原神》《哪吒》）推动衍生品热潮，泡泡玛特Labubu盲盒等案例验证全球影响力。IP全球化传播为玩具产业提供持续创意来源。
随着消费者需求的日益多样化和个性化，IP玩具企业不断拓展产品线，涵盖动漫、影视、游戏、传统文化等多个领域，并结合不同材质、工艺和设计 风格，推出多样化产品。同时，企业还通过融入科技元素，如可动关节、声光效果、智能互动等，提升玩具的可玩性和收藏价值。
3）优质产品涌现拉动行业供给升级：
消费者更关注IP世界观还原度与技术赋能（如布鲁可AR玩偶、奥飞AI玩具）。静态/可动玩偶增速领先，2024年CAGR达17.2%/15.4%，2024-2029年预计提升至23.9%/23.2%。技术融合推动产品情感价值与收藏溢价提升。
与此同时，预计中国IP行业整个价值链参与者之间的合作将越来越紧密，成为未来的关键趋势。IP行业内的其他各方亦意识到IP衍生产品的重要性，可能会寻求与IP玩具公司进行更深入的合作。
4）优质产品涌现拉动行业供给升级：
2025年，多个政府部门联合发文，鼓励将中华优秀传统文化融入产品设计，支持企业开发原创IP品牌，促进动漫、游戏、电竞及其衍生品等消费。该等政策旨在开拓国风产品国内外增量市场，而且其鼓励因地制宜进行创造创新，加大对国潮IP的支持力度，推动整体IP衍生品和IP玩具产业多元化发展。
三、行业竞争格局：梯队分化显著，本土品牌崛起
市场头部由乐高（120亿）、泡泡玛特（87.2亿）、布鲁可（43亿）占据，三者年营收均超40亿，形成“一超双强”格局——乐高作为国际巨头遥遥领先，本土的泡泡玛特与布鲁可凭潮玩和拼搭创新强势崛起。第二梯队为迪士尼（25亿）、万代（23亿）、美泰（15亿）等海外品牌，依赖全球IP但本土渗透滞后；第三梯队全为中国企业（52TOYS、TNTSPACE等），营收集中在8-10亿，规模仅为头部单一企业的1/5左右，断层明显。
前10名中中国品牌占6席（泡泡玛特、布鲁可及第三梯队4家），展现本土企业在潮玩、动漫IP等细分领域的创新活力。然而，乐高单家营收超二、三梯队总和，凸显外资对高端市场的掌控力。本土阵营需加速孵化破圈IP，缩小与头部的规模鸿沟（如第三梯队四家总和不足泡泡玛特单家营收），方能突破50亿级增长瓶颈。
2. 企业案例：泡泡玛特——从单一盲盒品牌向全球化IP生态平台转型
2020年至2024年，泡泡玛特营业收入从25.13亿元激增至130.4亿元，年复合增长率达51.4%，2024年增速更是高达106.9%，其增长动能主要源于依托四大年收入超10亿元的自有超级IP（如LABUBU、MOLLY）构建强变现壁垒(其中LABUBU单IP贡献30.4亿元，同比增长726.6%），通过4,608万会员体系驱动49.4%的高复购，实现IP商业化多形态爆发。同时2024年泡泡玛特全球化战略爆发（海外及港澳台收入占比38.9%，同比增长375.2%）。
毛利率方面，公司从63.4%（2020年）提升至66.8%（2024年），创历史新高，这得益于高附加值产品占比提升（毛绒品类收入增长1289%，海外市场毛利率高于国内8个百分点）以及供应链效率优化（存货周转天数从133天降至102天）。值得注意的是，2022年毛利率曾短暂下滑至57.5%，但随后通过品类结构调整（盲盒占比首次跌破60%）和精细化运营（海外直营门店扩张、TikTok渠道增长5779.8%）实现强势反弹。这一数据组合不仅印证了潮玩市场的消费升级趋势，更凸显泡泡玛特从单一盲盒品牌向全球化IP生态平台转型的成功路径。
同时，近年泡泡玛特显著加强了线下渠道下沉策略，以支持其作为中国玩具市场“本土双雄”的地位（2024年营收87.2亿元，位居行业第二）。机器人商店数量从2020年6月的1001家增至2024年底的2300家（年复合增长率约23%），零售店铺数量从136家增至401家（年复合增长率约31%），整体增长态势稳固。
关键趋势是二线以下城市加速渗透：二线及其他城市的终端占比从2020年的35%升至2024年的43%（机器人商店：从347家增至622家；零售店铺：从40家增至125家），显示其正通过渠道下沉（类似布鲁可的低线市场覆盖战略）巩固竞争优势，但需警惕新一线城市增速放缓（如机器人商店增速从2021年的20%降至2024年的5%）带来的运营挑战。
2. 企业案例：布鲁可“IP矩阵+渠道下沉+性价比”三位一体
布鲁可2021-2024年呈现出“高增长与高亏损并存”的格局：营业收入从2021年的3.30亿元激增至2024年的22.41亿元，年复合增长率达89.6%，核心驱动力来自拼搭角色类玩具的爆发（占比超98%），尤其是奥特曼、变形金刚等授权IP贡献近90%收入。
2023年布鲁可以17亿拼搭类IP玩具销售额占据中国市场30.3%的市场份额。而布鲁可在2023年成为中国拼搭角色类玩具销售额第一的核心原因在于其“IP矩阵+渠道下沉+性价比策略”的高效协同。公司绑定奥特曼、变形金刚等50+全球顶流IP，仅奥特曼单IP在2023年便贡献5.57亿元收入，占总营收超50%。通过高频推新（2023年推出197款SKU，研发周期仅6-7个月，行业平均10-12个月）和盲盒模式（收入占比63%），布鲁可快速占领大众市场。
其次，渠道网络覆盖下沉市场：截至2023年，公司通过511家经销商渗透全国80%以上三线及以下城市，线下收入占比92%，形成难以复制的渠道壁垒。叠加极致性价比（主流产品定价39元，盲盒低至9.9元，远低于乐高、万代），布鲁可精准匹配下沉市场消费能力，2023年销量达1.31亿件，同比增速269%。
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